當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃：市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂 作者：崔國(guó)華 時(shí)間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]

    將企業(yè)建成一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向的組織，是所有經(jīng)營(yíng)者追求的目標(biāo)，因?yàn)橹挥袠淞⑵馉I(yíng)銷導(dǎo)向，才能正確處理企業(yè)與顧客之間所存在的千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，而顧客是企業(yè)存在的前提。但是，營(yíng)銷往往被認(rèn)為是理念性的東西，具體怎么實(shí)施營(yíng)銷成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一大難題。甚至，許多人將推銷簡(jiǎn)單理解為營(yíng)銷的全部，比如保險(xiǎn)業(yè)所流行的營(yíng)銷制，就把代理人銷售片面理解為營(yíng)銷的全部。實(shí)際上，營(yíng)銷可以被簡(jiǎn)單地分解為市場(chǎng)活動(dòng)和銷售活動(dòng)，我們平常所常見的推銷實(shí)際上屬于銷售的范疇，但它只是營(yíng)銷“冰山的一角”，而“冰山”的大部分——營(yíng)銷的核心非市場(chǎng)活動(dòng)莫屬。
    也許大家會(huì)有
疑問，本文的題目是策劃，這和市場(chǎng)活動(dòng)與銷售活動(dòng)有什么關(guān)系呢。對(duì)，他們之間不但有關(guān)系，而且關(guān)系密切。如果不能建立起營(yíng)銷的整體觀念，不能正確區(qū)分市場(chǎng)與銷售之間的區(qū)別，那么就難以理解策劃的真實(shí)內(nèi)涵。簡(jiǎn)單地說，策劃歸屬于市場(chǎng)活動(dòng)的范疇，它是市場(chǎng)活動(dòng)的主要手段和工具，是市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。
一、策劃的概念
    市場(chǎng)與銷售的最大區(qū)別在于，市場(chǎng)是創(chuàng)造需求，而銷售是滿足需求。因此，如何在市場(chǎng)上創(chuàng)造出對(duì)本公司產(chǎn)品的真實(shí)需求，是營(yíng)銷策劃的最主要的目的。實(shí)際上，營(yíng)銷策劃就是在某一利益點(diǎn)上尋找公司與顧客之間的相互認(rèn)同，通過相應(yīng)的利益刺激（注意這種利益并不僅限于物質(zhì)）和轟動(dòng)場(chǎng)景來促使顧客產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購(gòu)買需求。
    為更好理解策劃的含義，讓我們來看一看以策劃聞名業(yè)界的農(nóng)夫山泉。水是生命之源，人們對(duì)水的重視等同于對(duì)生命的重視。真是基于這一認(rèn)識(shí)，當(dāng)時(shí)全國(guó)飲用水排行老三的農(nóng)夫山泉突然向媒體宣布：經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)健康無(wú)益，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。與此同時(shí)，在全國(guó)各大電視臺(tái)高密度播放“水仙花實(shí)驗(yàn)”廣告片，通過水仙花在純凈水與天然水中的生長(zhǎng)狀況來直觀地表現(xiàn)“天然水有利健康”的主題。通過這次策劃活動(dòng)，農(nóng)夫山泉天然水的健康概念深入人心，農(nóng)夫山泉也銷量大增。為什么會(huì)有這么大的效果呢？最關(guān)鍵的還是農(nóng)夫山泉在水的健康性方面與廣大的消費(fèi)者取得共鳴，并且通過與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比，創(chuàng)造出客戶對(duì)農(nóng)夫山泉的消費(fèi)需求。
二、策劃的工具
一般情況，營(yíng)銷人主要通過以下幾個(gè)方面來實(shí)施策劃，從而達(dá)到激發(fā)需求的效果。
    1） 公關(guān)活動(dòng)。由于其固有的轟動(dòng)性，所以公關(guān)活動(dòng)經(jīng)常被作為營(yíng)銷策劃的媒介。通過將企業(yè)的理念或產(chǎn)品的特性濃縮成公關(guān)活動(dòng)的主題，借助公關(guān)活動(dòng)來傳播企業(yè)所要表達(dá)的思想，是公關(guān)性營(yíng)銷策劃的主要特點(diǎn)。比如，剛剛回歸大陸的太平保險(xiǎn)，為表達(dá)自己對(duì)客戶的恒久承諾，在湖南長(zhǎng)沙懸賞30萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)或人身意外險(xiǎn)，尋找半個(gè)世紀(jì)以前的老客戶、老保單或獎(jiǎng)勵(lì)確切線索提供人。通過此次公關(guān)策劃，太平保險(xiǎn)立即在理賠難、退保難的保險(xiǎn)行業(yè)樹立起嶄新的品牌形象，從而拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。
    2） 廣告宣傳。營(yíng)銷策劃，實(shí)際上也是企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向交流和溝通的過程，而在這一過程中，廣告宣傳是必不可少的一部分。在實(shí)施廣告宣傳中，需要注意的是，必須在廣告中成功表達(dá)出策劃的主旨和公司的核心理念，而不能簡(jiǎn)單地通過廣告來追求企業(yè)的知名度。這一點(diǎn)可以很好地反映在泰康人壽所做的廣告策劃中，他們“一張保單保全家”的廣告簡(jiǎn)明而清晰地表達(dá)出自己的產(chǎn)品特色，從而成功地在眾多保險(xiǎn)企業(yè)中區(qū)分出了自己，并通過廣告中所隱含的親情元素，來感染顧客，促進(jìn)銷售。
    3） 顧客溝通。我們知道，信息傳遞的效果，與交流雙方的距離成反比。因此，營(yíng)銷策劃要想與顧客產(chǎn)生共鳴，再好不過的方法就是面對(duì)面的交流。但是，如何將與顧客的溝通策劃成一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)呢？平安保險(xiǎn)給了我們一個(gè)很好的例子，客戶溝通是所有保險(xiǎn)公司都日復(fù)一日地在做，但平安保險(xiǎn)卻將其策劃成聲勢(shì)浩大的“客戶服務(wù)節(jié)”。通過“客戶服務(wù)節(jié)”，平安不但實(shí)現(xiàn)了與顧客近距離溝通的目的，而且在全社會(huì)營(yíng)造出了“平安關(guān)注顧客”的良好氛圍，這對(duì)業(yè)務(wù)員的展業(yè)將有極大的促進(jìn)作用。
    4） 銷售促進(jìn)。營(yíng)銷策劃的最終目的是實(shí)現(xiàn)銷售，因此針對(duì)顧客開展的短期促銷活動(dòng)也不失為一個(gè)好的策劃手段。有獎(jiǎng)銷售、積分卡活動(dòng)、忠誠(chéng)顧客優(yōu)惠等活動(dòng)，就是銷售促進(jìn)常用的策劃方法。但需要注意的是，短期的銷售促進(jìn)往往是向顧客讓利的變相手段，有可能增加顧客的價(jià)格敏感性，因此頻繁過密的促銷策劃是不應(yīng)該被提倡的。
三、策劃與銷售之間的關(guān)系
    要想真正實(shí)現(xiàn)策劃的目的，單純將策劃工作做好還只是必要條件，并不是充分條件。要想將策劃效果發(fā)揮出來，還離不開銷售方面的支持。因此，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，還必須協(xié)調(diào)好策劃與銷售之間的關(guān)系。換個(gè)角度來思考，也就是如何處理策劃部門與一線銷售部門的關(guān)系。營(yíng)銷界的人士，喜歡把策劃稱為“拉”式策略，而把一線銷售稱為“推”式策略。只有真正推拉結(jié)合，才能構(gòu)建起營(yíng)銷工作的閉環(huán)。
    打個(gè)比方，一線銷售人員就好比軍隊(duì)中的步兵，向顧客發(fā)起一輪又一輪的沖鋒。但是，在沖鋒過程中，敵方在陣地前布滿了雷，在陣地上修建了堅(jiān)固的工事，這給步兵的沖鋒造成很大的麻煩，那么該怎么辦呢？這就需要在步兵沖鋒前先由炮兵和空軍進(jìn)行肅清障礙，而策劃人員，就好比炮兵和空軍，不斷為一線人員提供充足的火力支援。也只有營(yíng)銷策劃的強(qiáng)力支持，銷售人員才能處處攻城掠地，時(shí)時(shí)旗開得勝。
    反過來說，即使?fàn)I銷策劃的炮彈再厲害，即使將敵方的陣地炸開了花，如果沒有步兵的層層推進(jìn)，那么占領(lǐng)陣地殲滅敵人的作戰(zhàn)目標(biāo)也是難以實(shí)現(xiàn)的。所以，營(yíng)銷策劃人員在策劃過程中，也要力求爭(zhēng)取銷售人員的支持，不能為策劃而策劃，而應(yīng)該為銷售而策劃。
四、產(chǎn)險(xiǎn)公司的營(yíng)銷策劃步驟
    由于產(chǎn)險(xiǎn)公司的顧客大多是機(jī)構(gòu)客戶，相對(duì)個(gè)人客戶來講，其消費(fèi)要更理性一些，因此有人就認(rèn)為產(chǎn)險(xiǎn)的營(yíng)銷策劃沒有必要或者作用不大。但是，無(wú)論個(gè)人顧客，還是機(jī)構(gòu)客戶，其消費(fèi)欲望都需要激發(fā)才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，都需要營(yíng)銷策劃來為銷售創(chuàng)造條件。當(dāng)然，二者的策劃手段和策劃重點(diǎn)，會(huì)因顧客類型的不同而不同。以下就是產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的四大步驟：
    （1） 理解顧客需求。營(yíng)銷策劃的前提是對(duì)顧客需求的辨別，如果我們整天呆在辦公室對(duì)著報(bào)表和  所謂的市場(chǎng)信息，是永遠(yuǎn)認(rèn)識(shí)不了我們的顧客的。只有走出去，與顧客或者業(yè)務(wù)員進(jìn)行深度地交流，才能理解顧客的真實(shí)想法。因此我們不但要加大調(diào)研的力度，還要選擇正確的調(diào)研方式，盡可能實(shí)施一對(duì)一的深度溝通（包括與業(yè)務(wù)員和顧客）。調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重理順企業(yè)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)過程中的利益關(guān)系，即購(gòu)買者是誰(shuí)，最終決策者是誰(shuí)，影響決策者是誰(shuí)，購(gòu)買保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)是什么，選擇保險(xiǎn)公司的標(biāo)準(zhǔn)是什么，等等。只有在這些問題上尋找到答案，我們才有策劃的基礎(chǔ)，即在哪些點(diǎn)上去刺激顧客的購(gòu)買決策。
    （2） 細(xì)分顧客群。通過以上的市場(chǎng)調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)顧客之間是有差別的，而且有些差別還很明顯，所以針對(duì)所有客戶的策劃方案并不多見。為了保證策劃的效果，往往一次策劃只針對(duì)某一個(gè)細(xì)分顧客群。因此就有必要對(duì)整個(gè)客戶群，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)予以細(xì)分。比如可以將團(tuán)險(xiǎn)客戶劃分為集團(tuán)客戶和中小客戶，集團(tuán)客戶的購(gòu)買決策權(quán)在財(cái)務(wù)部門或安全部門，而中小企業(yè)則在老板或所有者手中，因此策劃活動(dòng)可以分別來做。再如，還可以針對(duì)潛在顧客和已有客戶分別策劃不同的活動(dòng)。
    （3） 制訂策劃方案。策劃方案的構(gòu)思過程，實(shí)際上就是傳播主旨與策劃手段相結(jié)合的過程。一個(gè)好的策劃案子，必須能夠?qū)ふ业疥P(guān)鍵的利益點(diǎn)，然后對(duì)癥下藥。比如，集團(tuán)客戶的購(gòu)買者也許看中的是決策者個(gè)人利益的得失，那我們可以利用帶旅游性質(zhì)的研討會(huì)（華為公司就深悉此道，經(jīng)常召集各地電信領(lǐng)導(dǎo)人員研討或培訓(xùn)；太平洋保險(xiǎn)深圳分公司去年也組織過類似的活動(dòng)）、有獎(jiǎng)銷售等形式來策劃。相反，中小企業(yè)主看中的是切實(shí)的保險(xiǎn)保障，那我們可以采取中小企業(yè)免費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大勘察、風(fēng)險(xiǎn)管理講座、安全知識(shí)培訓(xùn)、同類企業(yè)安全工作交流等活動(dòng)形式。策劃方案只有打動(dòng)購(gòu)買決策者的心，策劃的效果——實(shí)現(xiàn)銷售（包括續(xù)保銷售）才能最終發(fā)揮出來。另外，有時(shí)還需要做一部分造勢(shì)性的策劃活動(dòng)，以便在市場(chǎng)中營(yíng)造有利于公司的氛圍。比如XX深圳分公司就可以策劃一次“XX陪伴特區(qū)人”（與去年深圳移動(dòng)的“全球通見證特區(qū)發(fā)展”的策劃類似）的活動(dòng)，通過尋找第一份保單的見證人、第一份賠款的受益人、大災(zāi)難（如清水河爆炸案）當(dāng)事人等，來渲染XX在這些事件中的保駕護(hù)航的功能，從而增強(qiáng)顧客對(duì)XX的信任和依賴，減輕業(yè)務(wù)員談判的壓力。
    （4） 執(zhí)行策劃活動(dòng)。策劃方案的落實(shí)，涉及到的并不是營(yíng)銷策劃一個(gè)部門，往往還包括銷售單位和其他各部門，因此必須對(duì)各方進(jìn)行工作角色的明確，并督促激勵(lì)他們執(zhí)行。在此過程中，最主要的是溝通和協(xié)調(diào)。通過良好的溝通和協(xié)調(diào)工作，保證策劃方案按預(yù)定的計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行。